A publicidade brasileira no final dos anos 60 e início dos 70 despontou como uma das mais criativas do mundo. Despontou, porque até então, "los hermanos" tinham uma qualidade muito superior à nossa, tanto que havia uma grande quantidade de criativos argentinos nas agências brasileiras nos ensinando o “caminho das pedras”.
Na ocasião nasceram agências nacionais de qualidade, como a DPZ, Denison, Norton e a JMM, num mercado até então dominado pelas multinacionais como a Thompson , McCann e Lintas.
Surgiu tambem uma geração composta de redatores e diretores de arte do nível de Washington Olivetto, Neil Ferreira, Mauro Matos, Jarbas de Souza, Celso Japiassú, Carlos Pedrosa, Francesc Petit e mais uma relação interminável.
Mas, principalmente na mídia eletrônica, o salto foi ainda maior. Talvez fruto de nossa cultura multiracial, alcançamos em muito pouco tempo um patamar mais elevado.
O comercial da Seagram, com o garoto sorrindo (vídeo abaixo) foi criado em 1973 e é um belo exemplo disso. Computador, nesta época? Nem pensar! Computadores eram aquelas máquinas esquisitas e enormes com rolos e cartões perfurados que serviam para outras finalidades que não fossem publicidade. Os “truques” eram na câmera (slow e fast motions) ou no retoque quadro a quadro, na manivela.
Com criação de Washington Olivetto ainda nos seus tempos de DPZ, este filme é um grande exemplo de que, às vezes, mais é menos.
O publicitário Bill Bernbach tinha pela frente um problema e tanto em 1959. Sua agência, a Doyle Dane Bernabach, conhecida hoje como DDB, acabara de ser contratada para fazer a propaganda do Fusca nos Estados Unidos. Os americanos não gostavam do carro. Insensíveis ao seu arrojado design, criado pelo austríaco Ferdinand Porsche, inspirado numa gota d'água, o achavam feio e pouco prático. Deram a ele o apelido pejorativo de beetle, besouro em inglês. Além disso, carregava a pecha de ser “o carro de Hitler”, o veículo que o ditador nazista sonhara para o povo alemão. Lançado nos Estados Unidos em 1949 foi logo um fracasso. Em 1950, dos 6,6 milhões de veículos novos do país, apenas 330 eram da marca Volkswagen. Bill Bernbach resolveu mudar esse cenário e engatou uma nova marcha na história dos negócios do século 20.
O anúncio que criou para o pequeno besouro mudou o jeito de se fazer propaganda no mundo, tornando-se o grande divisor de águas entre o antes e o depois da “Era Criativa”. O layout não tinha nada demais, era extremamente básico. O que o torna genial é o seu título, “Think Small” (pense pequeno).
Seu humor provocativo ia contra o pensamento corrente nos Estados Unidos do “pense grande”. Um fenômeno curioso se registrou: os consumidores chegavam às lojas de automóveis repetindo aos vendedores quase literalmente os textos da campanha publicitária que tinham ouvido. Os anúncios de Bill Bernbach tinham humor e falavam com o consumidor como se fosse um amigo próximo.
Acreditando no bom senso dos consumidores, a Volkswagen seguiu investindo em anúncios que posicionavam corretamente o Fusca como segundo carro da família ou destacavam diferenciais como facilidade de estacionar e a refrigeração a ar (no inverno americano a água dos radiadores congela) sempre de forma criativa.
